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会不会引发连锁反应,血拼才刚刚开始

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会不会引发连锁反应,血拼才刚刚开始

再次,航空公司未来和类似携程这样的大型代理人的竞争和冲突很有可能只会越来越激烈。这不仅仅是因为后者对于航空公司渠道的把控和航空公司自身直销冲动的矛盾,还有非常重要的、但是往往容易被忽略的一个方面,那就是国内主要航空公司都正在从原有单一航空服务提供商向综合航旅服务提供商转型,希望藉此来提供自身业务的抗风险能力。而众所周知,这个方向则恰恰是诸如携程这样的大代理一直在筹谋的方向,且后者因为起步较早已经一定程度上抢得先机。可以预见,未来航空公司和这些大票代之间必然将面临一场围绕“一站式出行产品”的终极对决。

比如近年来,高于全价票的机票销售、自行加上保险等产品销售、支付远高于航空公司改签规定的退改签费用等投诉时有发生,而消费者受骗后往往将责任怪罪于航空公司身上,这也是航空公司希望尽快规范代理市场、加强直销的重要原因。

机票销售曾是代理人的天下

一时间,关于传统票代走向末路的论调此起彼伏,甚至有分析机构发布报告称,携程去哪儿网这类大型在线旅游网站的业绩可能因此受到冲击。

不过,要想加大直销也并不是一件容易的事。一家航空公司负责销售的管理层就告诉记者,增加电话等呼叫中心,以及网站销售、支付系统的搭建都需要成本,规模要上去可能比支付给代理的佣金还要高,此外,与很多成熟的机票代理商及OTA相比,航空公司的网站销售客户体验也相对逊色,比如退改签困难,没有酒店、租车,以及机票+酒店等丰富的一站式服务。这也导致最近几年航空公司的机票直销比例上升并没有预想中那么快。

中国旅游研究院副研究员杨彦锋预计,未来航空公司利用自己的网络、手机客户端等渠道会加强直销布局,必定超过50%,甚至更多。

事实果真如此吗?曾经叫苦“不给携程艺龙打工”的航空公司能够轻松摆脱票代的渠道束缚吗?很不幸,答案很可能是否定的。

“航空公司这是迟早要消灭代理人的节奏,现在能活一天就将就一天吧。”

有数据显示,在目前的机票销售市场,机票代理大约占据七成,即使是国航、南航这样的第一梯队的航空公司,直销比例也不到三成。目前,国航直销比例仅为22%,大部分都是通过机票代理出售。

这些能力至少包括:你的网站和APP是否体验流畅、购买支付方式是否能够满足用户的各式需要,如果发生航班延误相应的消息推送能否同步跟上、机票的退改签流程是否合理化且能够支撑短时间内访问流量或者电话接入量的大幅攀升,等等。

“最近几年,尽管各家航空公司都在强调加大直销,但越来越多的消费者,更习惯通过去哪儿网、携程网等OTA平台订机票,因为不仅价格不贵,还有其他旅游、酒店产品可以选择。此外,在用户细分、产品研发、系统技术等方面,航空公司相对OTA平台也还比较薄弱,”上述行业内人士指出,随着中小代理的逐渐势弱,未来航空公司与机票代理的博弈,将越来越多转向同OTA平台的竞合。

佣金下降,代理受冲击,但消费者能否从航空公司获得更便宜的机票呢?业内人士表示怀疑,预计消费者在票价上感觉不到变化。

首先,根据目前航空公司公布的“零佣金”的票代政策,其归零的主要是给予票代的“前返”费用。在机票分销行业,航空公司的分销成本=前返,也就是俗称的“3+X”模式。

不断压缩给机票代理的返佣背后,还有航空公司们希望夺回消费者的决心,南航一位管理层对记者透露,目前,包括南航在内的传统航空公司,只有25%左右的机票是通过直销卖出,这其中还包括通过去哪儿等OTA平台旗舰店销售的机票,最近几年,通过航空公司官网、APP、微信等平台加强直销,一直是航空公司们努力在做的。

预计消费者在票价上感觉不到变化

进入6月份之后,南航率先宣布机票代理费降低为0,随后国航、东航、厦航同步跟进。航空公司降低票代佣金的态势一直在持续,但是如此彻底的和国际接轨实现“归零”确是第一遭。

目前,国内航空市场七成以上的机票都是通过机票代理在销售,机票预订也是携程等大型OTA的重要业务构成。消费者从市面上购买的每一张机票中,都有票价一定比例的费用会由航空公司返还给机票代理商作为代理费佣金。

“国内其他航空公司很快会跟进下调到‘零’,只是时间节点的问题。”南航一位工作人员介绍,此举将降低航空公司的销售成本,去年,南航的国内航线收入809亿元,除去南航网站直销的92亿元,大部分是通过代理销售,此次代理费佣金从1%变为零,也意味着节省了1%的营销成本,相当于每年可以节省约7亿元左右的营销费用。

其次,根据目前坊间流传的说法,航空公司此轮集体降低代理费更多是出于“国资委的行政要求”,比如南航就被要求今年代理费在2014年基础上降低9亿元。换言之,对于航空而言,眼下的“加速直销、降低分销”更多的是一种被外力推动着向前,而不是一种自身能力发展的水到渠成。

“此次南航还没到传统旺季就将佣金降为0,比业内预计的时间要早,也体现了航空公司加大直销力度的决心,”一位行业内人士对记者分析,去年,南航的国内航线收入809亿,除去南航网站直销的92亿,大部分是在通过代理销售,此次代理费佣金从1%变为0,也意味着节省了1%的营销成本,相当于每年可以节省约7亿左右的营销费用。

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航空公司和机票代理商之间的博弈俨然已经进入高潮。

机票代理加速分化

压缩中小代理人的生存空间会不会带来连锁反应?业内人士反问:航空公司的直销业务增加,那么是否做好了为更多购票旅客的服务准备,服务能否跟上?如果机票销售渠道更依赖OTA的分销,是不是只会培养更强的、更具博弈能力的对手。如果进一步展开联想,如果OTA掌握渠道的能力强大,会不会增强对旅游资源的把控力,比如说现在携程就有买邮轮,那OTA未来会不会自建航空公司呢?

这场围绕渠道和用户的争夺血拼战才刚刚开始,而航空公司想要取得最后的胜利,无疑还任重道远。

对于去哪儿网、携程等OTA平台来说,与获得一两个点的代理费佣金相比,从航空公司和众多机票代理处获得更优惠的价格政策和更多丰富的产品,以增加客户黏性,获得更多流量和入口话语权,似乎是他们更想要的,而这也是航空公司们所担心的。

同程网相关人士早前接受记者采访时表示,由于票代佣金一直处于下调空间,所以OTA平台本身早有预备,但此举对一些小代理可能是致命打击。携程方面也表示,价格战凶猛,过去十年携程都在想办法降低对机票佣金的依赖性。不过小型机票代理商就没有这样的化解能力了,没有增值业务,只是单纯卖机票,可以说,赚的就是佣金这点钱,此次下调,预计其业务和收益会受到打击。

基于以上,零佣金政策的出台很有可能直接导致的结果是使得机票代理从业者“强者恒强、弱者恒弱”,整个行业的洗牌加剧,原有的分散市场资源向大代理手中进一步集中。这意味着,航空公司寄希望藉此从代理手中争抢份额的打算很可能并不会顺利实现。

事实上,最近几年来,已经出现越来越多的中小代理人向机票销售B2B平台及去哪儿等OTA平台靠拢,他们拥有自己固定的销售渠道和服务对象,在拿不到航空公司代理费的情况下,转而从B2B平台的大代理处采购机票、获得服务费或者机票价差,再到去哪儿网、淘宝去啊等OTA平台上销售,使用平台的出票、收单、售后、呼叫中心系统。

对于机票代理王莉莉来说,自己苦心打拼出来的格局,正随着各家航空公司直销网络的编织而面临瓦解。这首先反映在钱赚得越来越少了。王莉莉回忆,互联网渠道兴起前,机票买卖都被攥到机票代理手中。这些各式各样的机票代理每卖出一张机票,航空公司就需要按照比例支付给代理人一笔钱,兴盛之时,该比例曾一度高达12%。

需要指出的是,作为“前返”的3%是提成保底代理费率,相当于机票代理商的“基本工资”,也是大多数中小型票代的收入的全部。但是对于像携程、去哪儿等这类已经具备相当规模优势的大型机票代理商而言,其更多赚取的则是更为丰厚的后返。

但从今年开始,有了航空需求回暖,油价成本降低的底气,航空公司为夺回客户而重新制定游戏规则的行动越来越激烈。比如元月开始,南航官网开放订团队票,直接抢夺原本由机票代理经营的团队机票销售业务,而国航更是要求代理们提供向其购买机票的客人的联系方式,否则每票罚款2000元。

去年7月初,国航和南航率先打破3%的代理费标准,降至2%。同月,海航、东航一并跟进……6月1日起,南航将机票销售代理手续费降为零。厦航表示将于6月5日起把代理手续费从1%调整为0%,而国航和东航则将这一日期同时定为6月10日。从3%到2%,再到1%,最后彻底归零。航空公司用了不到一年的时间彻底告别了机票代理中的佣金制。将会产生什么反应……

很遗憾,目前看来,对于已经多年来习惯躺在代理人提供的温床尚低大多数航空公司而言,此方面的能力基本都是有一定程度缺失的。所以想要彻底摆脱代理绝非朝夕之事。

“目前航空公司和大型机票代理之间还存在一定的博弈,完全依靠自己的直销渠道也不现实,这样带来的结果将是大代理越来越强,中小代理越来越弱,甚至放弃自己的资质,变为黑代理,挂靠大代理,”上述行业内人士告诉记者。

航空公司直销机票看似是一块肥肉,若真想吃到自己嘴里却是个挑战。除了在价格优势上,航空公司官网支付方式等环节仍不敌专门做电商服务的网站,同一航线下只能查询到自己航班而无法与其他航空公司航班形成对比,均是其短板。另外,电商平台可以将旅游产品、酒店、出租车等业务与机票结合在一起,而这些恰恰是航空公司方面不擅长或无暇顾及的。

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图:机票销售代理手续费下降为零,对中小机票代理商是个打击。

直销与分销的博弈

后来,随着携程、去哪儿、同程这些在线平台兴起,机票销售的渠道有了变化,但代理还是主要销售方式。

值得注意的是,最近一年来,携程网在机票销售中的角色,也在悄然发生着转变,从单纯的机票大代理,变为像去哪儿网一样的开放平台,大大小小的机票代理商,可以申请在携程上卖票,而航空公司,也陆续在去哪儿网、淘宝去啊等平台上开设旗舰店。

目前,国内的航空公司主要依靠机票代理商销售机票,每卖出一张机票,都会给代理商一定的佣金和返点,这也是机票代理商的主要收入来源,然而最近几年,佣金不断在下降,如今变为了0,航空公司希望通过降佣和直销,抢回被机票代理人把控的消费者,这对中小代理来说可能是灭顶之灾,不过,对大票代和大平台来说,却可能增加了与航空公司博弈的资本。

代理费下调、行业竞争度激烈攀升、人员成本增加,一张机票带来的利润越来越少,本就步履维艰的机票代理商面临利润空间不断被压缩的打击,他们应该怎么办?

不过,对于一些销售规模比较大的机票代理来说,佣金变为0,并不意味着他们从航空公司拿不到一分钱,因为航空公司还会根据机票销售情况,定期给予一些大代理后返,佣金减少了,后返则可能增加。

尚未到旺季来临之时,国内旅客运输量最大的南航,就打响了取消代理佣金的第一炮,老张预感到,其他航空公司也会迅速跟进。

2014年6月,中国国航打响第一枪,宣布将国内机票的销售代理费从沿用了6年的3%,下调至2%,7月,南航、海航、东航一并跟进,今年1月7日,南航则率先将其国内客票代理费从2%降低为1%,如今,机票代理费“0”时代终于到来。

图:机票代理费进入零时代

一家大型机票代理公司的管理层告诉记者,票代每销售出一张机票,可以获得一定比例的返点,最高时返点达12%,最近几年比例一直在下调。去年以前,在国内航线执行的主要是3X的返点模式,其中X根据季节和航线的不同有所不同,3则是上述政策中提到的票证代理手续费率。

记者咨询多家机票代理了解发现,目前,单纯靠代理费为主要收入的中小代理商,基本上只能维持生计,一些无良代理,则依靠欺骗消费者,通过超出票面价格的加价销售等手段来继续苟活。

这是在机票代理行业混迹多年的老张,拿到航空公司最新的返点政策通知后发出的感慨。6月1日起,南方航空将会把国内机票代理手续费从1%调整为0%,这对老张来说意味着,每卖出一张南航的机票,将不会得到以往一度高达12%的佣金。

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